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胡晓云:品牌战略规划及基本实施程序

时间:2017-4-13 8:53:59  作者:减肥亲笔  来源:qqmmm.com  查看:180  评论:0
内容摘要:在授课或者接受咨询时,经常会听到这样的问题:如何做品牌战略规划?品牌战略到底如何去实施?当前,大家都知道了品牌战略的重要性,但依然无法进行顶层设计与战略实施,令许多人都很焦心。品牌战略的顶层设计,的确是非常专业化的工作,需要专业团队与品牌主体(无论是政府、协会、还是企业)分工合作...

在授课或者接受咨询时,经常会听到这样的问题:如何做品牌战略规划?品牌战略到底如何去实施?当前,大家都知道了品牌战略的重要性,但依然无法进行顶层设计与战略实施,令许多人都很焦心。启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌战略的顶层设计,的确是非常专业化的工作,需要专业团队与品牌主体(无论是政府、协会、还是企业)分工合作,才能整合资源,形成最佳战略方案。启民健康网 http://qqmmm.com/

但是,品牌主体,需要懂得品牌战略的规划与基本实施程序,并了解不同实施阶段的作用与价值,才能够协同作战。启民健康网 http://qqmmm.com/

我常说,中国没有更多的具有国际竞争力的强势品牌,问题出在品牌主体的品牌意识、品牌战略决策、品牌战略实施的协同能力上。启民健康网 http://qqmmm.com/

前几日,《浙江农村信息报》记者采访我,让我总结“丽水山耕”农产品区域公用品牌的典范意义与成功经验。我记得我说了这样一段话:启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌是百年大计。“丽水山耕”品牌目前还不能说成功了,只能说开局很好(2016年,一年销售15亿元,平均溢价33%)。如果要总结开局好的原因,我认为是各方力量的有机整合,发挥了极致效应。其中,丽水市委、市政府的品牌意识与战略决策力、我们浙江大学CARD中国农业品牌研究中心团队的专业能力与创新精神、丽水农发公司的团队执行力、行业媒体与大众媒体的联袂传播力这四种力量,缺一不可。启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌战略,目前更多地以品牌化、品牌创建、品牌塑造、品牌经营等词汇表述,英文则表达为Branding。指的是对产品或服务进行一系列的品牌战略建设与管理的过程。品牌战略的规划及实施程序,从战略到策略,从策略到方法及工具运用,是一个层次高、系统性强、涉及面广、效果要求立体化的系统工程。启民健康网 http://qqmmm.com/

1品牌战略规划程序启民健康网 http://qqmmm.com/

一、品牌战略环境测评启民健康网 http://qqmmm.com/

洞察品牌的目标消费者及消费趋势,判断产品、产业、品牌的竞争态势,寻找并确定差异化满足消费者的品牌核心价值、品牌系统价值链。已有的测评的模型已经非常丰富。如波特五力模型、日本电通蜂窝模型、SWOT等等。可借助相关模型,进行有效的品牌战略环境测评。启民健康网 http://qqmmm.com/

二、品牌战略目标确立启民健康网 http://qqmmm.com/

确定品牌的未来路径与目标。包括消费者目标、竞争目标、发展目标、价值目标等四个方面。消费者目标,强调以消费者为中心,提供符合消费者本质需求的品牌产品(服务)、创造消费者体验价值,建立与消费者的特殊关系;竞争目标,强调成为同业中的引领者或提供特殊价值者(第一、或者其它富有竞争力的地位);发展目标,强调品牌发展的阶段性成长效果、生存与发展的协同延伸链、品牌资产与利润获得,百年品牌的终极目标选择;价值目标,强调品牌价值的不断累积,实现品牌价值与未来收益的最大化。启民健康网 http://qqmmm.com/

三、品牌战略规划设计启民健康网 http://qqmmm.com/

战略的本质,就是解决问题的方案。(参见(美)马丁•里维斯(Martin Reeves)\(挪)纳特•汉娜斯(Knut Haanaes)\(印)詹美贾亚•辛哈(Janmejaya Sinha)著,王喆、韩阳译,《战略的本质——复杂商业环境中的最优竞争战略》,中信出版集团,2016年6月第一版)品牌战略规划应当根据品牌所处的现实状况与战略目标,选择不同的品牌战略、实施不同的品牌战略规划。以往,有多种战略模式可以借用,如经典性战略(在可预测的行业,进行分析、规划、实施,目标是做大品牌,战略实施稳定性高)、适应性战略(在不可预测的行业,实施适应性应对,应对并驾驭环境因素的不断变化,不断选择、不断推广品牌,没有一以贯之的战略规划,变是常态,创新是根本)、挑战型战略(建立愿景、蓝海战略、颠覆经典、创造未来,创造新型价值体系,创造消费者USP,并抢先快速发展,时机是品牌的生命)、重塑型战略(定义或重新定义产业规则,并吸引、协调、共同发展同业,如平台战略,改变行业竞争格局,形成新型协同生态系统;在品牌面临竞争力低下的落后局面时,实施转型、变革、提升、重塑,重塑品牌的竞争力与价值体系)。启民健康网 http://qqmmm.com/

由于消费与产业竞争的性质及其可预测性、产品与产业的可塑性、竞争环境的严苛性程度(同上,第22页)等不同,进行品牌战略规划时需要充分分析各种传统战略规划的优劣势,并选择适合品牌自身资源的战略类型,进行战略规划。启民健康网 http://qqmmm.com/

如我国的农业品牌战略规划,在目前的行业性质、预测性、可塑性、严苛性四方面来看,选择以重塑型为战略主体,协同经典型、适应型、挑战型战略,则更能够提供有效的解决方案。所以,外出演讲,我常常以“品牌价值重塑”为题,阐述如何在创建、提升品牌的同时,重在重塑品牌。所谓的“品牌定位”、“品牌核心价值提炼”、“品牌价值支撑体系建设”等,均基于此。启民健康网 http://qqmmm.com/

四、品牌战略实施控制启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌战略规划如果不实施,只是一纸空文。品牌战略,须由专业团队实施,实现品牌管理。在实施过程中,品牌战略决策者、目标制订者、战略选择者、策略提供者均需要协同作战,有效控制品牌战略的有效实施。农业品牌战略规划实施过程中,政府、协会、企业、专业团队及第三方力量、合作社、农户、专业媒体与大众传媒等各方力量的有效协同,控制品牌战略实施程度、方向、科学性等,十分重要。启民健康网 http://qqmmm.com/

关于农业品牌战略规划的程序、特征、内容等,后面会专题涉及,敬请耐心等待。理论先行,明白了品牌战略、策略、方法与工具之间的逻辑关系,才能不“人云亦云”,才能真正成就百年品牌,而非一时哗众取宠,昙花一现。启民健康网 http://qqmmm.com/


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2品牌战略规划的实施程序启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌战略规划的实施程序,应当基于消费者需求,研发、生产消费者需求的、品质良好的产品或服务。同时,进一步延伸品牌的生产环节,通过符号生产、关系生产、价值赋予或价值重塑等实施品牌战略。启民健康网 http://qqmmm.com/

一、品牌识别系统创建与管理启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌源于识别。因此,生产具有特色的产品(服务)、创造独特的系统符号并建构象征意义体系、管理识别系统的一致性、系统性,是品牌战略实施程序中重要的步骤。其中包括:启民健康网 http://qqmmm.com/

1、品牌命名与商标注册启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌命名与商标注册,是将一个符合消费需求的产品(服务)通过以标志为核心的符号系统的创造与注册,成为一个有法律保护、具有商标专用权,获得特定的品牌权益的行为过程。在中国,相关法规规定必须进行商标注册的商品,须经过商标注册。并且,获得注册的商标必须按照《中华人民共和国商标法》中的相关规定,具有明显的特征。经国家商标局核准注册的商标为注册商标,它包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标。就目前的情况来看,商品商标、服务商标一般由自然人、法人或企业申请;而集体商标、证明商标则一般由协会、科研机构、研发机构、甚至政府职能部门提出注册申请。在农产品品牌的商标注册中,由于地理特征依赖,比较工业品品牌有更多的证明商标和集体商标;在品牌命名上,也体现出了浓厚的地理色彩。农产品区域公用品牌,一般以集体商标或证明商标注册;农产品企业品牌或产品品牌,则一般以普通商标注册。启民健康网 http://qqmmm.com/

2、 品牌符号及意义系统设计启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌就是一个符号,品牌与品牌之间的竞争就是符号之间的竞争。依照该符号,消费者可以放心购买;生产者则可以围绕该符号进行品牌的再生产和再创造。过去,人们以为品牌的符号表达仅仅是LOGO,因此,误解为商标就是品牌,只要注册了商标,就成就了一个品牌。但确切地说,品牌不仅是一个符号,更是一个符号与意义系统。启民健康网 http://qqmmm.com/

20世纪70年代以来,国际上风行CIS(企业形象识别系统)设计,其中的MI、BI、VI三大子系统,表现了一个企业的理念符号系统、行为符号系统和视觉符号系统。理念符号系统的设计,强调对一个企业的目标、价值观、对社会的责任等方面的表达;行为符号系统的设计,强调对企业成员的行为特别是服务系统的符合企业形象和企业理念的表达;视觉符号系统的设计,则强调在标志、企业标准色、标准构图、设计应用等。当品牌战略在国际范畴越来越盛行之后,盛行在20世纪的CIS,在新的时代体现为整合品牌传播(IBC,Integrated   Brand  Communication  )((美)Don E.Schultz  Beth E.Barnes,《Strategic  Brand Communication  Campaigns》  NTC Business Books出版,1999)下的品牌识别系统设计。启民健康网 http://qqmmm.com/

在品牌战略管理的相关理论中,关于品牌识别的典型模型有大卫·艾克的四层次模型((美)戴维·阿克(Aaker.D.A)著,《管理品牌资产》(Managing Brand Eguity:Capitalizing  on the Value  of a Brand Name),机械工业出版社,2007年第一版第二次印刷)。美国品牌专家大卫·艾克强调品牌识别的四个层次:品牌作为产品,其构成和表现元素是产品范畴、产品特性、产品质量及其价值、产品使用经验、消费者和原产地;品牌作为组织,其构成和表达元素为组织特性、区域或全球化;品牌作为人,其构成和表现元素为品牌个性及其消费者的关系;品牌作为符号,其构成及其表现为视觉形象、标识和品牌历史等。而法国学者科普菲尔的模型则强调,品牌识别分为品牌体格(Physique)、品牌个性(Personality)、品牌文化(Culture)、品牌关系(Relationship)、反映(Reflection)、自我形象(Selfimage)等六个维度。(Kapferer Jean-Noel, Strategic Brand Management[M].London: Kogan  Page Limited,1992)实际上,如果延续CIS的思考和操作模式,品牌识别系统由品牌理念识别(Brand  Mind  Identity)、品牌行为识别(Brand  Behavior Identity)、品牌符号识别(Brand  Symbol Identity)三部分构成,其中,品牌理念识别的核心是品牌价值、品牌利益、品牌关系、品牌个性,品牌行为识别系统的核心是产品的品质识别、员工行为表达及其口碑、产品终端服务体系,如销售点服务员的态度也属于行为识别。品牌符号识别系统可包括众多内容。包括标志、象征物、代言人、广告发布版式、产品包装设计等视觉系统符号,主题歌曲、有声商标等听觉符号,视听综合的品牌名称、品牌核心标语,提供嗅觉体验的特殊香味等等。品牌符号及其意义系统的设计,能够使产品通过象征符号,与消费者的“眼耳鼻舌身意”等产生对接,令消费者获得差异化的品牌识别体系,使产品或服务产生一定的意义,并建立与消费者之间的象征关系,获得高度的品牌附加价值。启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌识别系统的创建与管理,强调符号、理念、行为等形象与个性的一致性表达,强调外在符号形象对品牌内在核心价值的有效呈现;强调识别的系统性及系统内部各部分之间的协同整合。启民健康网 http://qqmmm.com/


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二、品牌传播与接触点管理启民健康网 http://qqmmm.com/

建立在消费需求基础上,所实施的独特的产品(服务)研发与产品(服务)生产、符号识别及意义系统的设计,均属于品牌经营者单方面的品牌识别系统创建与管理过程。要使产品(服务)及符号、意义的识别系统与消费者产生联系,发生特定的关系,应当经过品牌传播与接触点管理过程。只有通过品牌传播,才能搭建起与消费者及其它相关利益者之间的关系;只有建立关系,才能获得真正的品牌资产。这正如汤姆·邓肯在品牌化过程图中所描述的:启民健康网 http://qqmmm.com/

QQ截图20170324145714.png汤姆·邓肯的品牌化过程图启民健康网 http://qqmmm.com/

((美)汤姆·邓肯等著,唐宜怡译,《品牌至尊:利用整合营销创造终极价值》,华夏出版社, 2000年版第16页)启民健康网 http://qqmmm.com/


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通过传播,才能搭建关系船,获得消费者与相关利益者对品牌的支持,才能拥有品牌资产。从这个意义上,不传播,不存在,品牌由认知而产生价值。启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌传播与接触点管理过程通常包括三个步骤:启民健康网 http://qqmmm.com/

   1、品牌识别系统的有机整合。将品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别等按照品牌核心价值及核心理念进行有机、有效的整合。启民健康网 http://qqmmm.com/

2、有效接触点的选择与管理。接触点,在本文指的是产品(服务)与消费者接触的场所或地点、品牌信息与消费者接触的媒体、场所与地点。接触点的选择与管理是否有效,直接决定了产品(服务)及其它品牌信息与消费者接触的有效性。在互联网时代,不仅需要选择传统的物流渠道,更需要选择互联网接触点、特色接触点,才能够使产品(服务)可与消费者、相关利益者产生全方位的有效接触。同时,各种品牌信息需要通过各种有效的品牌传播通道到达消费者,才能让一个品牌与消费者构建有效的关系。从传播效果管理的角度,分析传播接触点的有效性、传播内容的目的性、传播形式的互动性,并持续进行传播活动实施,才能达到接触点的有效选择与管理。启民健康网 http://qqmmm.com/

3、监控传播过程。传播过程开始,品牌经营者所建立的品牌识别系统已经脱离品牌经营者的可控范畴,进入了与消费者之间互动的传播循环系统。在这个循环系统中,所有的传播内容、传播形式都直接与消费者见面,而传播之间的互动主动权则掌握在消费者手上。传播过程,是品牌识别系统转化为品牌形象的过程。消费者从传播的内容和形式中了解传播者的意图、核心价值、品牌承诺,并在自己的心目中形成一个模糊或清晰的品牌形象。因此,品牌形象掌握在消费者心中。如果要有效地达到传播目的,不至于在传播过程中出现严重的信息误读、信息扭曲,就应当严格监控传播过程。启民健康网 http://qqmmm.com/

传播过程的监控,一般分事前、事中、事后三阶段。事前监控主要在整合品牌识别系统的过程中,着眼于识别系统的一致性目标;事中监控主要是在传播进程中,强调传播过程中的信息一致性表达;事后监控是在传播结束之后,强调对传播过程的效果把握,总结前一阶段的传播经验,并为下一阶段的传播延伸,提供有价值的数据支持和方向确定。启民健康网 http://qqmmm.com/

在信息时代,人们对事物的判断和评价往往“认知大于现实”((美)丹·E·舒尔茨,《整合营销传播》,内蒙古人民出版社,1999年版,第11页),品牌传播将在该认知特征的作用下,起着前所未有的作用。消费者甚至将完全基于品牌传播而形成品牌认知、品牌个性理解、品牌态度及其对品牌的购买选择。因此,品牌传播与接触点管理过程,是十分重要的品牌化过程。启民健康网 http://qqmmm.com/


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三、品牌价值管理启民健康网 http://qqmmm.com/

当产品(服务)及品牌符号与意义系统通过品牌接触点,实现了品牌传播,并被消费者所认知、体验、感知,产品(服务)与消费者之间便会产生特殊的关系。这种关系可以形成品牌的有效价值,也可以形成无效的甚至是负面的价值。当形成无效或负面的价值时,品牌的传播效果是失败的。而当传播形成了正面效果之后,品牌的正向品牌价值形成。一旦形成了品牌价值,就需要对品牌价值进行有效的、科学的管理。启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌价值管理包括对品牌的核心价值以及相关价值体系的管理。品牌价值管理过程的规范性和品牌价值管理的有效与否,直接决定了品牌价值是否被稀释、被降低、被分化。启民健康网 http://qqmmm.com/

在利用品牌价值进行品牌延伸时,品牌价值管理的作用显得尤为重要 。品牌延伸策略实际上是对品牌已有价值的延伸利用,而这一策略是否有效、是否会产生不良影响,都属于品牌价值管理的课题。启民健康网 http://qqmmm.com/


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四、品牌整合管理启民健康网 http://qqmmm.com/

品牌的整合管理包括品牌发展过程中的综合性内容,大致可分为:产品(服务)研发管理、产品生产过程管理、产品符号与意义系统管理、传播内容与过程管理、品牌价值管理、品牌创新管理、品牌保护与品牌延伸系统管理、消费者管理、品牌管理制度设计与管理、人力资源管理等众多内容。启民健康网 http://qqmmm.com/


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品牌整合管理的整合性,不仅体现在协同整合各方资源,实现对一个品牌的全方位、系统管理,更可以进一步形成立体的产业扩展链,实现品牌溢出及溢出效应管理。(胡晓云等著,《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,中国农业出版社,2007年3月版)启民健康网 http://qqmmm.com/


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作者介绍:胡晓云,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,硕士、博士生导师。首届中国十大广告学人、2007中国广告年度人物、2010年经典传播大奖“研究成就奖”、2015年度中国农村新闻人物“情系三农”奖、2016年度全国五一品牌建设奖“优秀专家奖”、2016中国农牧业年度风云人物等荣誉获得者。在中国大陆高校中首个组建专门的中国农业品牌研究中心,首次提出“农产品区域公用品牌”等概念,并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。被人民日报等誉为“中国品牌农业的拓荒者”。启民健康网 http://qqmmm.com/


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